ROAS e MER: cosa guardare quando la marginalità peggiora

ROAS e MER: cosa sono, come distinguerli e come vanno letti correttamente quando fai sponsorizzate e pubblicità?

Una campagna può mostrare un ROAS in crescita e, nello stesso periodo, portare meno profitto, meno nuovi clienti o una crescita più fragile.

Sembra un paradosso, ma accade spesso.

Il motivo è semplice: il ROAS misura quanto una piattaforma attribuisce alle proprie campagne. Non misura automaticamente se il marketing, nel suo insieme, sta facendo crescere l’azienda in modo sostenibile.

Per una PMI, il rischio è prendere decisioni basandosi su un numero rassicurante:

“Il ROAS è salito, quindi dobbiamo aumentare il budget.”

Prima di farlo, vale la pena chiedersi:

• Il fatturato totale sta crescendo oppure stiamo solo attribuendo meglio vendite che sarebbero arrivate comunque?
• I nuovi clienti sono davvero nuovi o stiamo intercettando sempre le stesse persone già vicine al brand?
• I margini reggono l’aumento di spesa?
• Le campagne portano domanda nuova o raccolgono soltanto chi era già pronto a comprare?

Per rispondere serve distinguere tra due indicatori che svolgono lavori diversi: ROAS e MER marketing.

ROAS e MER non sono rivali: rispondono a domande diverse

Il ROAS, dall’inglese Return on Ad Spend, misura quanto fatturato viene attribuito a una campagna o a un canale pubblicitario rispetto a quanto è stato speso su quel canale.

La formula è:

ROAS = fatturato attribuito alle campagne / spesa pubblicitaria

Se investi 1.000 € su Google Ads e la piattaforma attribuisce 5.000 € di vendite alle campagne, il ROAS è 5. In parole semplici: per ogni euro investito in pubblicità, Google attribuisce 5 € di fatturato a quelle campagne.

Il MER, Marketing Efficiency Ratio, guarda invece il quadro complessivo:

MER = fatturato totale dell’azienda / spesa marketing totale

Nel denominatore del MER non dovrebbero esserci soltanto le campagne: vanno considerati, secondo le regole di lettura definite dall’azienda, anche costi come creatività, gestione delle campagne, contenuti, software, consulenza e altre attività necessarie a generare domanda. Il MER restituisce quindi una lettura complessiva dell’efficienza del marketing nel periodo considerato.

Il ROAS è una lente di dettaglio. Il MER è una vista dall’alto. Nessuno dei due sostituisce l’altro: usarli insieme evita decisioni basate su una sola parte della storia.

L’esempio: ROAS in crescita, marketing in peggioramento

Immagina un e-commerce che vende prodotti con un prezzo medio di 100 €.

Nel mese di gennaio:

Nel mese di febbraio, il team riduce le campagne dedicate a chi non conosce ancora il brand e concentra quasi tutto il budget sul remarketing: persone che hanno già visitato il sito, aggiunto prodotti al carrello o acquistato in passato.

Il ROAS migliora, perché il pubblico è più vicino alla conversione. Ma il quadro generale cambia.

Il ROAS è passato da 4 a 5. Sembra una buona notizia.

Ma il fatturato totale è sceso da 100.000 € a 90.000 € e il MER è sceso da 6,7 a 6. L’azienda sta spendendo lo stesso per il marketing, ma ogni euro di spesa complessiva è associato a meno fatturato totale.

Questo non dimostra automaticamente che il remarketing sia sbagliato. Dimostra che un ROAS più alto non è sufficiente per dire che la strategia stia migliorando.

Il remarketing può essere efficace nel chiudere domanda già esistente. Se però assorbe tutto il budget, l’azienda rischia di smettere di alimentare la parte alta del percorso: persone nuove, pubblico in target e nuovi potenziali clienti. Nel breve periodo i numeri attribuiti dalla piattaforma possono migliorare; nel medio periodo la domanda può ridursi.

Perché il ROAS può ingannare

Il ROAS non è un dato falso. È un dato parziale.

Può crescere anche quando le campagne intercettano vendite che sarebbero arrivate comunque tramite ricerca diretta, newsletter, passaparola, SEO o ritorno spontaneo sul sito. Le piattaforme pubblicitarie lavorano con proprie finestre di attribuzione e propri modelli: per questo il fatturato assegnato a una campagna non coincide necessariamente con il fatturato incrementale, cioè con vendite che non sarebbero esistite senza quella spesa.spaceads+2

Ci sono almeno quattro situazioni da controllare.

1. Le campagne inseguono soltanto chi già ti conosce

Una campagna di remarketing ben gestita è utile. Ma se diventa l’unica attività, tende a raccogliere pubblico già caldo: persone che ti hanno cercato, visitato o conosciuto altrove.

Il ROAS può sembrare eccellente perché la conversione è vicina. Ma il marketing potrebbe non stare creando abbastanza domanda nuova.

2. Il valore attribuito non coincide con il margine

Un ROAS di 4 non significa automaticamente che ogni euro investito produca profitto.

Se vendi un prodotto a 100 €, ma tra costo del prodotto, logistica, resi, sconti e assistenza il margine effettivo è basso, il fatturato attribuito alle campagne non basta per valutare la sostenibilità.

Il ROAS parla di fatturato. Il margine parla di ciò che resta davvero all’azienda.

3. La spesa pubblicitaria è solo una parte della spesa marketing

Una campagna non funziona da sola. Per generare vendite possono servire contenuti, creatività, landing page, catalogo, gestione del CRM, strumenti di analisi e persone che seguono il lavoro.

Se guardi solo media spend e ROAS, potresti ignorare costi necessari per ottenere quel risultato. Il MER aiuta a includere il quadro complessivo, purché tu decida in modo coerente quali costi contare e usi lo stesso criterio mese dopo mese.hubspot+1

4. Il ciclo di vendita è più lungo del report della piattaforma

Per molti servizi B2B e per alcune vendite complesse, il primo contatto non diventa cliente nello stesso giorno.

Una campagna può portare lead utili oggi, ma le vendite arriveranno dopo settimane o mesi. In questo caso, valutare tutto sul ROAS immediato può penalizzare attività che stanno generando una domanda di qualità.

Serve quindi collegare campagne, CRM e vendite reali. Google Ads consente l’importazione di conversioni che avvengono fuori dal sito, così da collegare i clic pubblicitari ai passaggi commerciali successivi quando i dati sono disponibili.support.google+1

Il MER non è una metrica magica

Il MER è utile perché evita di affidarsi soltanto alle attribuzioni delle piattaforme. Ma non è una risposta automatica.

Un MER alto può dipendere anche da fattori che non riguardano direttamente l’efficacia attuale delle campagne:

• clienti storici che riacquistano;
• stagionalità favorevole;
• aumento dei prezzi;
• una promozione molto forte;
• domanda già costruita in mesi precedenti;
• passaparola o attività offline.

Allo stesso modo, un MER in calo non significa automaticamente che bisogna spegnere le campagne. Può indicare un investimento deliberato per entrare in un nuovo mercato, lanciare un prodotto o generare domanda che si convertirà più avanti.

Il punto non è cercare “il MER giusto” valido per tutte le PMI. Il punto è usare la metrica per fare domande migliori:

• il fatturato sta crescendo con una spesa sostenibile?
• il margine è sufficiente?
• stiamo acquisendo nuovi clienti o solo monetizzando quelli esistenti?
• la qualità della domanda giustifica l’investimento?
• quanto tempo serve perché un contatto diventi vendita?

ROAS, MER e marginalità: il controllo che non puoi saltare

Il fatturato non è profitto. Per questo ROAS e MER vanno letti insieme alla marginalità.

Una formula utile, in versione semplificata, è questa:

Margine disponibile per marketing = fatturato − costi variabili diretti

I costi variabili diretti possono includere, a seconda del modello di business, acquisto o produzione del prodotto, logistica, commissioni, resi, assistenza direttamente collegata alla vendita e sconti.

Esempio:

In questo esempio, la vendita genera fatturato e può anche mostrare un buon ROAS. Ma se il costo di acquisizione sale oltre il margine disponibile, l’azienda può crescere in vendite e peggiorare economicamente.

Per un’attività con ciclo di vendita lungo, il ragionamento cambia ma il principio resta: il costo per acquisire un’opportunità deve essere compatibile con la probabilità di chiusura, il margine del cliente e il tempo necessario a recuperare l’investimento.

Il framework ForteChiaro: cosa guardare prima di aumentare il budget

Prima di aumentare una campagna perché “il ROAS è buono”, controlla questi cinque elementi.

1. Fatturato totale e MER

Il fatturato complessivo cresce, resta stabile o scende? Il MER è coerente con l’andamento degli ultimi mesi?

Confronta periodi omogenei: stesso numero di giorni, stessa stagionalità quando possibile e stessi criteri di calcolo dei costi marketing.

2. Marginalità

Qual è il margine reale dopo costi diretti, sconti, resi, commissioni e acquisizione del cliente?

Se non conosci questo numero, non sai ancora quale ROAS o quale MER sia davvero sostenibile per la tua azienda.

3. Qualità della domanda

Le campagne portano clienti nuovi, lead in target o solo traffico e richieste generiche?

Un buon dato di conversione non è sempre un buon dato commerciale. Per approfondire questo passaggio, leggi la guida sulla qualità dei lead.

4. Ciclo di vendita

Quanto tempo passa dal primo clic alla vendita? E quanto tempo passa dal lead al preventivo, dall’offerta alla chiusura?

Più il ciclo è lungo, meno ha senso giudicare una campagna solo dalla settimana o dal mese in cui viene attivata.

5. Capacità commerciale e gestione dei contatti

Il team riesce a rispondere velocemente? I lead vengono registrati, qualificati e ricontattati? Chi non compra subito riceve un seguito coerente?

Se i contatti arrivano ma vengono persi, aumentare la spesa pubblicitaria non risolve il problema. Prima serve rendere più ordinato il processo di gestione.

CONQUISTA genera domanda. CONVERTI evita che vada persa.

Le campagne hanno il compito di mettere l’azienda davanti alle persone giuste e di generare domanda. Ma una campagna non può trasformare da sola ogni clic in vendita.

Per ForteChiaro, CONQUISTA lavora sulla generazione di contatti attraverso campagne e percorsi orientati alla misurazione. CONVERTI lavora sulla gestione dei contatti: segmentazione, follow-up, nurturing e riattivazione di persone che non sono pronte a comprare subito. I due piani rispondono a fasi diverse dello stesso percorso.fortechiaro+1

Questo è il punto che molte PMI scoprono troppo tardi:

• se non generi abbastanza domanda, non hai abbastanza opportunità da lavorare;
• se non gestisci bene la domanda, spendi per contatti che poi si raffreddano;
• se misuri solo il ROAS, rischi di correggere le campagne senza vedere i limiti dell’intero sistema.

Puoi approfondire il ruolo delle campagne nel piano CONQUISTA e quello di automation e CRM nel piano CONVERTI.

Come leggere un report senza farti guidare da un solo numero

Un report utile dovrebbe permetterti di distinguere tra quello che succede dentro una piattaforma e quello che succede nel business.

Ogni mese, chiedi:

• Qual è il ROAS per canale e per campagna?
• Qual è il MER sullo stesso periodo?
• Il fatturato totale e il margine stanno andando nella direzione giusta?
• Quanti nuovi clienti sono arrivati?
• Quanti lead sono in target e quanti diventano opportunità?
• Quali canali contribuiscono a creare domanda e quali chiudono domanda già esistente?
• Quale investimento va corretto, mantenuto o aumentato?

Non servono decine di grafici. Servono pochi dati coerenti, confrontati con lo stesso criterio e collegati a decisioni chiare.

Se vuoi approfondire, leggi anche come leggere un report marketing e la guida sui KPI di marketing che contano davvero.

Il punto non è scegliere tra ROAS e MER

Il ROAS serve per capire dove intervenire nella pubblicità. Il MER serve per capire se il marketing, nel complesso, sta accompagnando una crescita sostenibile.

Guardare soltanto il ROAS può portarti a investire sempre di più nelle persone già pronte a comprare, trascurando chi non ti conosce ancora. Guardare soltanto il MER può invece renderti difficile capire quale campagna, messaggio o pubblico richieda una correzione.

La scelta più utile non è decidere quale metrica sia “migliore”. È usarle entrambe, insieme a marginalità, qualità della domanda e ciclo di vendita.

Prima di aumentare il budget, fai chiarezza su cosa il marketing sta davvero generando: fatturato attribuito, domanda nuova, opportunità concrete o margine sostenibile.

Richiedi l’analisi gratuita dei tuoi KPI marketing