Probabilmente la domanda delle domande, quella che almeno una volta è stata posta ad ogni professionista di marketing digitale: “Ok, voglio iniziare, ma quanto budget devo investire nelle mie campagne di marketing online?”.
Consapevoli che l’esistenza di una risposta esatta ed univoca per tutti è comparabile a quella di un unicorno, proviamo oggi a mettere in chiaro alcuni punti fondamentali nella speranza di aiutare chi vuole organizzare al meglio il proprio budget di investimenti marketing.
D’altronde, il nuovo anno è alle porte e sicuramente l’argomento pianificazione è sulle scrivanie di tutti noi!
La prima cosa da dire è che, a fronte del fatto che ad oggi internet risulta essere la principale fonte utilizzata da chi cerca prodotti e servizi, questa spesa negli anni si è fatta sempre più incisiva e deve essere vista in ottica di investimento. Non ha senso ad oggi percorrere la strategia del cercare di risparmiare il più possibile per ottenere un risultato appena soddisfacente. Si deve, al contrario, ottimizzare il più possibile quest’area di investimento a fronte di una spesa maggiore.
Gli elementi che concorrono nella scelta del budget marketing e comunicazione, dal quale poi ricaveremo la percentuale dedicata specificamente all’online, sono molteplici, tra cui:
- Tipologia di azienda: se parliamo ad esempio di una start-up, ha senso pensare ad investimenti nettamente maggiori per far sì che le persone vengano a conoscenza di quello che vogliamo offrire. Da questo, definire anche se l’obiettivo dell’anno è più espansionistico o protezionistico;
- Mercato e settore: con particolare riferimento ai competitor, per capire quanto i nostri annunci dovranno “lottare” per emergere. È importante anche il raggio d’azione sul quale si opera: locale, nazionale, multinazionale…
- Tempi: stiamo lavorando sul breve o sul lungo termine?
- Ovviamente, il fatturato e la disponibilità economica.
Da questa prima analisi si va quindi a definire un budget marketing.
Esistono molti metodi per farlo, ma volendo riassumere si indica una percentuale che va dal 5 al 20% del fatturato lordo o previsionale.
Ciò detto, è anche vero che questa percentuale deve modificarsi in base agli specifici obiettivi di business del singolo. Possiamo quindi considerare la media del 10% come una base di partenza, da adattare alla singola realtà.
Per raggiungere tali obiettivi non sarà necessaria una semplice azione lineare ma si dovrà seguire un percorso che va dalla scoperta del prodotto/servizio fino alla conversione, ovvero si dovrà muovere il cliente all’interno del famoso funnel.
Solo dopo aver ben individuato tale percorso, con le sue tappe intermedie, è il momento di effettuare delle stime e impostare una cifra che si adatti ad ogni fase.
Una volta delineato a grandi linee il budget da dedicare alle attività di marketing, che prenderà in considerazione tutti gli aspetti visti in termini di situazione attuale, passata, previsionale, obiettivi e novità ci preme sottolineare che un aspetto importantissimo sarà quello relativo ai canali sui quali investire e alle modalità.
Non basta infatti avere una cifra da spendere, ma sarà chiave identificare per ogni segmento del sopracitato funnel le azioni che si vogliono intraprendere in termini di tipologia campagne (social media, posizionamento sui motori di ricerca, campagne display, PPC…) e luoghi su cui investire che sono specifici per ogni business.
A guidare il tutto saranno, come detto, gli obiettivi, che ci permettono di calcolare il costo medio per obiettivo e che, lo ricordiamo dovranno essere SMART (Specific = Specifici, Measurable = Misurabili, basati su dati, Achievable = Raggiungibili, Time-Based = Limitati temporalmente).
Tra i principali obiettivi a cui possiamo fare riferimento troviamo:
- Brand awarness
- Aumento del traffico
- Lead generation
- Lead nurturing
- Ottimizzazione del tasso di conversione e miglioramento del ROO
- Aumento delle vendite
- Aumento del fatturato
In linea generale, la fetta più grande del budget sarà dedicata alla prima fase del funnel, quella in cui andremo a cercare di conquistare un pubblico freddo, che dobbiamo fare interessare al nostro prodotto o servizio. È importante che in questa fase si dedichi parte del budget per effettuare dei test A/B su diversi tipi di pubblico e di creatività da poter promuovere, così da puntare il resto del budget sul “cavallo vincente”.
Per muoversi verso la conversione, sarà poi cruciale portare avanti delle campagne di retargeting su pubblici più tiepidi come ad esempio engagers della pagina, ovvero quei clienti che hanno visitato le nostre pagine social o interagito sul sito web. La percentuale di budget da dedicare a questo pubblico più definito sarà inferiore ma renderà maggiori risultati.
Insomma, ci dispiace non essere in grado di fornire la formula magica per calcolare il perfetto investimento per ogni canale, in quanto le dinamiche che entrano in gioco come abbiamo visto sono molte e molto complesse.
Quello che ci preme sottolineare è quanto sia essenziale, per non perdere budget in azioni poco produttive, affidarsi a professionisti aggiornati e che sappiano costruire insieme a voi una strategia sartoriale, cucita sui vostri specifici obiettivi e possibilità.
L’argomento è complesso ed interessante, se abbiamo stimolato la tua curiosità e vuoi porci qualche domanda, ti aspettiamo nei commenti!
